Un pack de 6 yaourts Danone à 0,99 € ! Cherchons l’erreur !

Le low cost envahira-t-il le marché du yaourt ? C’est en tous cas ce qui « filtre » chez Danone !

Un pack de 6 yaourts Danone à 0,99 € ! Cherchons l’erreur !

 

Les 6 yaourts « Paniers de Yoplait » sont à 1,80 € chez Intermarché, les 6 « Bifidus-Fruits » de la marque Leader Price valent 1,58€ chez Franprix… Et Danone envisage dès septembre prochain de lancer un pack économique de 6 yaourts aromatisé aux fruits pour moins d’un euro. Danone chercherait-elle à s’attaquer aux marques des distributeurs ? Danone chercherait-elle à compenser sa baisse de CA en produits laitiers, suite -entre autres- à la haute du prix des matières premières ?

Personnellement, je n’ai pas la réponse. Cette annonce a du faire plaisir aux marchés financiers et doper le cours de l’action Danone. Mais si on étudie la marque, cette stratégie semble très surprenante ! Par contre, à la fin de l’article, vous trouverez un premier élément de réponse… dont peu de médias parlent, et qui devrait être un des éléments de réponse de cette tactique sur le prix !

Franck Riboud a succédé à son père, Antoine, qui a boosté Danone à l’international tout en concentrant sa marque sur un positionnement fort et pertinent, l’alimentation santé. Aujourd’hui, le Groupe se focalise sur trois métiers : les produits laitiers frais, les eaux embouteillées et la nutrition santé (cession du pôle biscuits en 2007 à Kraft et rachat du hollandais Numico). Numéro un mondial des produits frais laitiers, numéro deux des eaux embouteillées, et numéro 3 de la nutrition infantile et clinique, sa R&D très impliquée dans les alicaments ont contribué -entres autres- à un réel succès, Actimel, qui est aujourd’hui copié par toutes les marques. Quant au produit Essensis, il peine à trouver ses marques.

Personnellement, je pense que ce produit devrait être vendu en pharmacie… comme c’était le cas des yaourts « Danon » en Espagne, à l’origine du nom de Danone… C’est là une autre histoire, car nous touchons du doigt un problème culturel. Parenthèse : [Nous avons déjà du mal à trouver des cosmétiques bio frais en pharmacie, ou en grande distribution, trouver des yaourts chez son pharmacien : ce n’est pas encore pour demain !].

Les Français et Danone, c’est une histoire d’amour. Quelque peut égratignée, en 2001, par le conflit social chez Lu, Danone reste une marque sûre et qualitative pour les Français. C’est également une référence dans un bon nombre de pays.

 

La marque Danone s’est construite sur sa spécialisation de la nutrition qualitative, gustative, enrichie et sécuritaire. C’est LA valeur ajoutée de Danone. Et cela ne gêne pas le consommateur de payer pour cette spécialisation. L’annonce de Danone de produire des yaourts à bas-coût étonne ! L’un des credo de Danone n’est-il pas de dire : « Nos yaourts ne sont pas des produits d’entrée de gamme, ce sont des Danone ! …/… Les Danone n’a pas un positionnement prix mais un positionnement santé qui n’a pas de prix ! …/… Ce pourquoi les consommateurs acceptent de payer plus cher ! Qualité et santé permettent un prix supérieur.

Je m’interroge donc sur ces yaourts « estampillés » Danone à moins d’un euro ?

Avec une conjoncture économique fragilisée, il n’est pas contraire à une marque, telle la réputation de Danone, de réagir. Elle peut sans dommage pour son image vendre des produits de qualité à bas prix. Dans les pays émergents, cela permet de s’implanter sur des marchés où la marque n’était pas présente, de gagner des consommateurs et les faire monter en gamme. Dans nos pays, par contre, cette effet annonce semble risqué. D’une part, la marque défie le consommateur en lui proposant un produit pas cher face à des produits équivalents beaucoup plus chers ! Le consommateur aurait-il surpayé la marque jusqu’à la sortie prochaine de ces fameux yaourts ?

Danone, à l’instar de Renault, n’avait-elle pas la possibilité de créer une sous-marque pour vendre ces produits. Renault ne se cache pas d’être le concepteur et le constructeur de la Logan, mais les vend sous la marque Dacia. Le consommateur sait ce qu’il achète : Une Logan by Renault, cest-à-dire une automobile pas chère, sans options dispendieuses, sans confort optimal, sans design original, une sécurité qui répond juste aux normes. Le consommateur achète un produit juste pour son utilité avec la garantie d’être cautionné par une grande marque, Renault. Pourquoi Danone n’a-t-elle pas une tactique similaire ?

Par contre, il y a un élément dont les médias parlent peu dans cette nouvelle offre Danone. Etonnant ! La contenance et donc le poids des pots de yaourts ! En général, un pot fait entre 120 et 125 grammes, ceux de Danone feraient 90 grammes ! Donc, si nous les rapportons au prix du kilo, ces yaourts ne seraient pas si « low-cost » que cela !

Ces Danone resteraient du Danone, au prix Danone, avec la qualité Danone !