Nous le savons tous, les forfaits à bas coût pour les mobiles sont légions et il en fait communication à outrance. Ce dont on parle le moins, ce sont les forfaits avec services personnalisés… pour une cible restreinte.
Orange est l’opérateur français connu pour sa culture mobile. La sémantique utilisée pour qualifier ses offres ont tendance, depuis plusieurs années déjà, d’utiliser un langage anglo-saxon : Zen, Play, Jet, Open…
En 2006, Orange réfléchit à un service calqué sur le modèle « Infinite » de Visacard. En 2008, Orange créé « Parnasse », marque sélective du groupe. L’idée est de proposer un service d’excellence avec des produits quasiment sur-mesure à une cible dédiée.
En 2013, le sur-mesure passe au prêt-à-porter avec quatre offres : quatre forfaits de 250 à 2.200 euro par mois.
Jusqu’ici rien de spectaculaire… Après tout, si une cible est prête à débourser autant pour ce service, pourquoi pas…
Personnellement, ce qui m’interpelle est le nom de la marque.
Le nom Parnasse est, à l'origine, celui d'une montagne de Grèce. Dans la mythologie grecque, le mont Parnasse, était, comme Delphes, consacré à Apollon et aux Neuf Muses, le dieu sacré des poètes.
Dans la seconde moitié du 19ème siècle, apparu en France, le Parnasse, parfois appelé mouvement parnassien, mouvement poétique qui avait pour but de valoriser l’art poétique par la retenue, l'impersonnalité et le rejet de l'engagement social et politique de l'artiste.
Je ne vois rien de poétique à souscrire ce service mobile et numérique…d’autant que Orange assène, avec permanence et régularité, le public d’anglicismes…
Avec le recul, pourquoi ne pas avoir choisi « Madeleine » (où se trouve un bureau du Cercle Parnasse), « Première » (le Desk Parnasse a pour adresse le 12bis, rue Campagne Première dans le 14ème arrondissement à Paris, vous avez bien lu « desk » !) ou « Concorde » (la cible étant un profil de globe-trotter) ?
Parnasse se veut très sélectif, 3.000 membres seulement, avec entrée par invitation/incitation d’Orange ou par cooptation/parrainage… Proche du Service VIP, Orange Premier, la conciergerie Parnasse ne rencontre pas autant de succès que cela. Le taus de renouvellement client est faible, et le recrutement de nouveaux clients peine à augmenter. Cependant, la marge est très correcte pour Orange qui offre à ses cibles des services très chers payés. Marque sélective, Parnasse semble rester dans le Haut-de-Gamme sans pouvoir atteindre le prestige d’une marque de luxe… Car depuis peu, plus besoin de se faire coopter, sur simple appel au 09 69 32 28 88, vous pouvez contacter l’équipe et vous faire envoyer un dossier… VIP !
Après maintes tentatives d’entrer en contact avec Séverine Legrix de la Salle, fin 2012, point de réponses, j’ai donc mis cette problématique sémantique au programme de mes cours. Outre la sémantique étudiée, la perception et la réalité du service ont été passées au crible… Mais également les représentations qu’un tel service renvoie, tant auprès de la cible, du grand public, qu’une approche plus globale, mondiale… édifiant ! Ainsi, par exemple, la discrétion de la marque… son manque de cohérence entre représentation et perception, et enfin, la cible facturée… Après étude, il s’avère que sont des grandes entreprises qui prennent en charge le forfait Parnasse… En raccourci, c’est donc le consommateur qui finance ces services, répercutés donc sur le prix des produits
D’une manière générale, Parnasse, ce n’est pas la panacée… pour rester connecté…